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一汽解放张兵:用逻辑思维做营销
发布日期：2011-11-04

在2011上海国际车展媒体日的前一天，《商用汽车新闻》记者拨通了一汽解放汽车销售公司总经理张兵的电话，约他在媒体日当天接受采访。电话那边的张兵回答得很痛快：“我明天一早就到车展现场，到时见。”正如别人形容的那样，张兵“遇事果断，平易近人”。 2006年进入一汽解放汽车销售公司担任副总经理，2009年担任该公司总经理。有着5年销售工作经历和20多年技术工作的张兵在接受采访时这样开场道：“技术与市场是分不开的，满足市场和用户的需求实际上是通过技术来实现的。我从吉林工业大学汽车专业毕业后在公司的技术中心工作了22年，后期开始研究市场，做市场和产品策划工作，不过，技术研发部门毕竟与市场是有脱节的。目前，有些销售人员对产品的了解程度不深，在与技术部门沟通时会有障碍，难以将用户的通俗语言翻译成技术语言。反过来说，技术人员做市场工作，要把技术语言转化成用户能听懂和接受的语言。这些就需要懂产品的人来做，我正可以起到承上启下的作用。” 通过调结构强化弱势领域正所谓“三句话不离本行”。作为一汽解放汽车销售公司的总经理，当前的卡车市场自然是张兵关注的重点：“现在的市场情况是自卸车销量好，牵引车销量不太好。究其原因，一是受国家政策影响，包括紧缩银根、控制消贷、治超力度加大，以及3月1日实施的油耗准入和4月1日实行的强制安装ABS等等，这些因素对市场影响很大。二是经济结构调整带来的影响，油价、驾驶员工资在上涨，但是运费并没有涨，物流成本比较高，导致用户购车需求放缓，整个物流行业的用车需求都在下降。而对于工程用车，国家基础建设用车对工程车的需求是刚性的，所以其需求没有下降。” “从1~2月份的上牌量来看，解放的表现还是不错的。不过，解放在牵引车领域实力较强、在自卸车领域实力较弱的局面，反映出了解放的产品结构问题，我们也在加大自卸车的推广，希望通过J6自卸车来扭转我们在工程用车上的劣势。目前看来其表现还是不错的，用户的回头率比较高。”在谈到解放面临的问题时，张兵娓娓道来：“我们的传统弱势市场在西部，距离远，代理商在资金实力、营销能力等方面较弱。不过，这些年随着J6市场的提升，代理商也在成长。随着国家西部开发，西部地区的需求很大，这个市场是不容忽视的。我们在对西部地区进行网络补充，去年一汽集团启动了代理商联盟，即在集团内部招募其他品牌的大型代理商加入到解放的销售队伍。同时，我们也在将实力强的代理商逐渐导入到西部地区，现在已经过去了几家，取得了初步的效果。” 用科学的思维方式做市场众所周知，技术工作的特点是严谨、理性、逻辑性强，有着长达20多年技术工作经历的张兵认为，市场是千变万化的，理清思路，找出方法，还是要靠科学、逻辑的思维方式。 “中国市场是最难预测的，受国家宏观政策影响巨大，一有风吹草动，用户就开始观望。不过，这些年我们的市场预测做得越来越准确，这要得益于科学的市场分析工具和方法。通俗来说，以前我们是‘接招型’的，‘兵来将挡，水来土掩’；现在则是引导型，通过我们的分析和判断来引导代理商去开拓市场，同时也引导用户接受我们的产品。”在张兵眼里，变强调销量为强调市场占有率就是一种科学的方法：“销量导向是比较模糊的，市场好了，销量自然就会好，但这并不能显示出某个企业或经销商的实力，因为别人有可能做得更好。举例来说，某个企业去年销售100辆，今年销售200辆，因自己销售增长了100%而洋洋自得。其实市场可能整体增长了150%，那么这个企业是相对落后的。所以，市场份额才能显示出企业的实力和地位。我们对经销商强调份额，经销商有了危机感，会想方设法开拓市场，增强实力，经销商的份额增长了，解放才能增长，这是双赢的。” 科学、逻辑的工作方式，也让张兵的工作内容发生了一些变化：“前几年我接触的用户较多，因为当时只有从用户那里才能了解到真实情况，而一些经销商是不说实话的。任何人都是一样，干得好时讲优点，干得不好时推卸责任。我们不可能任何市场都走到，即使走到了，也是经销商关心什么就带我们去看什么，这样我们总看不到真实情况，容易产生错误判断，也无法给经销商正确的指导。不过现在，我接触经销商比较多，因为我有方法了。” 张兵所说的方法，就是“4P+2S”短板分析法，即产品、价格、促销、渠道、备品、服务6个方面。“我们要求经销商针对这些方面进行研究，提出方案，把这几方面研究明白，才能找到切入点，而不是简单地看价格。研究透彻之后，才能向厂家要政策。”张兵告诉《商用汽车新闻》记者：“以前总说干得差不多就行，现在每件事都要定目标，这样就很清晰。比如过去总说控制风险，但没有具体的目标。做销售一定会有风险，现在我们对代理商实行信用等级评价，这就是风险控制的一种方法。总之，做什么都要有依据。现在有了依据，不用我说，他们自己就要分析为什么没干好。” 爱拼才会赢在采访过程中，张兵一直强调的是理性、逻辑和科学方法。在采访即将结束时，《商用汽车新闻》记者问到了张兵的爱好，本以为会是一些相对安静、保守的内容，不过张兵的回答却出乎记者意料：“我喜欢团体的、能分出输赢的体育项目，比如篮球、乒乓球。而没有竞争的我就不太喜欢，比如散步。竞技体育是在竞争中成长，做销售也是一样，竞争有益于成长。” 将竞争视为成长的张兵，在面对压力时这样表示：“压力是一种乐趣，不断迎接挑战、攻克难题，会带来成就感和收获，很充实。对我来说，天天都有困难，天天都没有困难。任何困难想办法克服就不是困难，销售的特点就是随时面临挑战，而不能被困难缠绕住。到任何地方我都会问对方有什么问题，通过问题来发现管理、执行上的缺陷，从而指出改善点，我称之为‘问题文化’。”

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